搜索
对不起,汽车电商没有捷径
作者:特邀作者 编辑:杨杨 2021-07-02


*本文为甲子光年作者胡斐独家供稿。本文仅代表作者个人观点。


胡斐真名李研珠,卖好车创始人。早期淘宝员工和天猫创始团队成员,电商亲历者。曾经著有电商畅销书《玩法变了》。卖好车是汽车产业互联网的实践企业。


精华速览:


汽车电商近期又走到了聚光灯下,一个问题也由此浮出水面:什么时候会出现汽车领域的贝壳?汽车市场的规模够大,而无论是来自消费者的需求还是产业自身发展的需求,都在呼唤新物种的出现。


现实却是这样的:20多年来,电商改变了一个又一个行业,唯独在汽车这个超大标准品的行业,举了6次大旗,5次都销声匿迹了。


本文作者在梳理电商发展历史的基础上,提出了以下观点:


1.消费者需要“新物种”,啥都有、啥都快、啥都好;

2.汽车电商需要先解决交付问题,落地时候要借力解决信任和流量;

3.颗粒度足够小的小B网点会进化成未来的主要节点,他们距离消费者更近,更下沉,也更容易升级。未来汽车市场中,得小B得天下;

4.但汽车电商的新物种,是要将小B们连接成一张网。要做到一点,就必须有产业互联网的思维,就必须秉持长期主义。


近期的几个融资事件,让汽车电商又置于聚光灯下。但汽车电商究竟有没有捷径,产业互联网对汽车行业有没有最优解?


20多年来,电商改变了一个又一个行业,唯独在汽车这个超大标准品的行业,举了6次大旗,5次都销声匿迹了。为什么会这样?是行业太大,还是方法不对?


通过对电商行业发展历史的梳理,我们发现,电商的交易和交付缺一不可。交付能力可以覆盖一个行业了,交易才能达成。那么,汽车行业的交付,是否真的很成问题?


另一方面,是时候让中国的汽车市场升个级了。


消费者早已换了几代,而4S还是一成不变,你要的车没有,你要的效率也没有,你要的服务还是没有。这个领域一定会有全新物种诞生。这个物种更高效、更贴近消费者,也更加互联网化。


在新的商业路径的探讨上,中国不用什么都学美国,汽车市场更是如此。中国这个最大的新车市场、第二大的二手车市场,什么样的模式会是最有效的?


作为最大的新能源市场,两年之内会有数百个品牌推出新车型,但只有月销5000台才有机会机会存活。线上直销、卖场直营的方式支撑不住这个体量,那么什么方式能更高效地运转?


产业互联网被提了很多。面对超大行业,创业者因为变迁而投资了自己,投资人却因为只看到切片而不敢下注。长期主义投资和机会主义的投资人之间的矛盾开始显现。


本文从消费者、汽车电商、电商、交付网络、产业互联网几个维度层层剖析汽车电商的问题和未来,并提出了经过实践的打法。


1.消费者期待新物种


看历史,感受下变化中的消费者和旧渠道的匹配出了什么问题。


消费者从60后变成90后,但4S店二十年不变


1999年,中国才有了第一家4S店。之前车都在物资局卖,有关系的人才能买到车,车型特别少,伏尔加算高档进口车,有台普桑就能接待外宾。


有了4S,也有人要买车,但买车还得托人,价格都没得谈,爱买不买。那时候比找人卖车更积极的,是找关系能开一家4S店,躺着赚钱。


渐渐的4S多了,有钱老百姓也多了,价格战就开始了。我们多跑几家店,总有一家绷不住降价的。这时候可选的车还不多,大众这样的也就四五款车,现在是几十款。


2010年之后,大概是工厂都建好了,车型越来越多。老百姓犯愁了,到底哪个好?于是各种汽车之家出来了。我们从网上看,留个电话,然后4S就会联系我,去店里看车。后来,留一次号码,会有十几个电话打过来,因为网站电话卖给了好几家店。


我们要抽个周末,几家店都转一圈,结果发现,他们电话里都不报真价格,进门了才开始跟你算各种费用。结果就特别纠结,店A裸车降1万、送贴膜和保养,店B降1万6但要做按揭,这俩哪个划算?本来想一个周末搞定的事儿,一纠结成了一个月。这体验就已经不好了。


2016年左右,我们买车就不愿意去4S了,因为那些车我又不是没见过,家里也不是第一台了。去4S,销售要讲解,发现他们还没我懂;要试乘试驾,但不是我的要求,而是他们有这个流程。他们不跟我说底价,还各种套路。比如4S说我要的车没有,要么买另一个现车,要么等几个月。可是,我们网上都看到别人提车了,为什么我要的就没有?对成熟消费者而言,体验很糟糕了。


4S在用的那些流程方法,从来就没有彻底改变过,他们对待消费者的方式还是高高在上的。而消费者,已经从1999年的60后,变成了2020年的90后。看起来,不变是不行了。


消费者需要卖车新物种


新一代的消费者,已经是互联网原住民,不把手机当回事,也不把车当回事儿。他们获得的信息不存在地理差异,贵州黔东南的小伙和上海静安的妹子看到的信息是一样的。所以,他们对卖车人的要求,会非常高。他们去过丽兹卡尔顿、吃过海底捞,知道什么是客户为中心的服务体验。所以他们可以很轻易地击穿原有的流程和所谓体验。


消费者需要经销商“啥都有,啥都快,啥都好”,多快好省。但是4S店不仅做不到,还破事儿一堆。


我们已经是逛淘宝、吃外卖,进景区先预约的一代人了,你跟我说没车?你跟我说要走你的流程?


“没有车”在豪华车领域尤其严重。我们去店A,往往告知没有车、订也要等几个月。其实不是没车,是店A没有你要的车,但店B有,店A没法从店B调货。所以“豪车毒”们才出现了。买豪车的消费者要的是赶紧搞定别磨叽。所以就是知道哪家有、去买回来、送到消费者门口。这,不就是代购么!


不光豪车,刚需车市场这种业务也非常普遍。这么个行业还需要代购,旧渠道信息不通、库存不通、不为消费者想,光想着完成任务让厂家给返利,到底有多不努力?


旧渠道不光满足不了大城市的消费者,下沉市场里的消费者也只会更嫌弃旧渠道。最基本的,这些大店又远又装,我宁可找三叔哥们儿开的店,几句话搞定。


三叔哥们儿的店,里边摆着3台车,墙上贴着10台车,朋友圈啥车都发。找他反正什么车都能搞得定,交个定金,过几天车就到了。他还帮着办好手续,我就能开上了,碰到啥事儿也都可以找他,不用看脸色走流程。


三叔哥们儿的店,其实就是低配版的新物种,我们叫他“超级经销商”:啥都有、啥都快、啥都好,是基本要求。


汽车电商也曾经是新物种的代表,但这些年被现实一次次打得鼻青脸肿。为什么?


2.汽车电商史,一本错题集


最辉煌的时候,算上刷单的量,新车电商只占大市场的2%;二手车电商所有平台一起,算上复算和刷单,也只占整个二手车交易量的10%左右。


100亿美金分8年砸进了汽车电商,二手领域多一点,新车领域少一点。消费者体验没有半毛钱变化,客诉却多出来一堆,二手车整个行业一地鸡毛,资本方、卖车方、买车方三方不落好。


如果把2011年开始的这几波拆开来看,就有不少发现:


电商大旗举了6次,5次雷声大雨点小


第一波,卖线索。


垂直媒体收到电话,转给经销商,经销商打电话请客户到店,后面的环节媒体就控制不了了。


问题在哪儿?模式太浅,没涉及到供应链、交易、交付这些环节,根本到不了电商的层面,经销商把客户截胡,说没成交,媒体的线索就白忙活了。所以这种东西最大的价值就是收个线索钱。天花板,就是4S店市场部的营销费的一部分。


第二波,直接卖车。


自己搞个B2C或天猫这类挂商品,客户下单,找个门店交付。


问题在哪儿?流量太贵、订单和车源具备双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟,没去借力已经有且行得通的渠道网络。这一波死的特别快。


第三波,撮合平台。


二手为主,新车也有,不让中间商赚差价。


问题在哪儿?两头都在C端,流量成本巨大,还要花钱做售后,利润在哪里?最后发现赚钱的人是卖家,人家也不为流量买单。平台买了流量的单,给车贩子做背书,用高频的方式打了低频的客户,心智也没有,一场空。


后来干脆把自己做成最大的中间商。怎么都别扭。整个行业也没有因为这些人的加入有过一点变化。


第四波,金融卖车。


把车包成融资租赁之类的资产,按照标准价格卖,交付网点要么自己建,要么合作加盟。平台买流量,自己赚息差,成了金融公司的玩法。


问题在哪儿?销售网点和自己不是一条心,网点为了冲量,牺牲风控换业绩,金融风险催死了大多玩家。这一波很快就偃旗息鼓了。


第五波,自营门店。


自己引流自己卖,自己开店自己交。旧渠道做的他都做,旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通,但做到底也就是一个会写代码的经销商。


问题在哪儿?线上买流量,线下建网点,有两个同时烧钱的大头,卖车的那点利润根本覆盖不住。发展好几年了,最大的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前50。如果不能起量,就没有议价空间,钱也就没法赚。


第六波,纯电商概念。


最近开始的,抄Carvana模式,线上看,线下交。自己买流量,自己转化,自己上门交付。


问题在哪儿?又是一个啥都要自己来,没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场,打算花多少钱?钱花了,在这么大的市场能垄断吗?


总结六波汽车电商发展历程后发现,所有人都是奔着消费者去的,都在直接做零售。谁都希望给消费者创造更好的购买体验,甚至是“傻傻地对客户好”,精力也都花在获客和所谓的体验上。殊不知,如果供应链不比别人好,客户不会觉得有什么不一样。


很遗憾,这几波都没有让客户觉得啥车都有,买啥都快,更不要提做啥都好。


零售要取胜,供应链要够强


如果方向正确,要有新物种,那前端的尝试又屡战屡败,那一定是后端出了问题。后端的问题,包括供给侧的供应、服务侧的效率等。


别的行业在电商化中,是怎么解决这些问题的?它山之石可以攻玉。


2005~2011年,我在淘宝网负责过运营和营销部门,也算是最早的电商行业亲历者,可以谈谈电商的发展史。


3.电商18年,交付做得好,交易一定好


我把零售电商分为三个大的阶段:


第一阶段是淘宝定标准,也确定了这个标准下的品类;


第二阶段大家不断发展,但只是在参与者的规模和层次上发展,品类层面没有发展;


第三阶段才是因为交付网络驱动了新品类的快速拓展。


第一阶段,淘宝定标准


淘宝从二手开始,很快发现中国市场的问题不是二手卖不掉,而是新货买不到。

卖家怕发货不给钱,买家怕给钱不发货,这才有了支付宝,解决部分信任问题。

各个行业电商化的进程,渐次解决了其中的核心问题。


· 服装长出信任标准


服装电商化从2004年就开始了。和美国不一样,中国先起来的竟然是非标品。因为单价低、时效要求不高,即便退换率很高,也挡不住服装卖家的迅速电商化。因为对卖家来说,电商扩大了销售半径,多做了生意;对服装厂来说,电商可以快速试款,热销款也可以让生产更集中。


也正因为服装需要多沟通,才有了“旺旺”这样的聊天工具,卖家也用“亲”表现了自己“人靠谱”的一面。淘宝的信用评价机制则让卖家有了自己的背书,打分越高,人越靠谱。


这些问题都解决了,服装蓬勃发展,始终是电商第一大类目。


· 小商品逼出物流升级


这是半标品,2006年开始的电商化。义乌的货太多,需要卖到全国各地,电商是最好的通道。


东西不贵,物流就不能贵,买起来随意,物流就必须快。又便宜又快,邮政不行,三通一达就来了,那时候做到5元发江浙沪,次日达。事实上,是物流推着电商进入快车道。


· 数码和化妆品带来标准迭代


这两个都是标品,2007年初才开始电商化,两个行业几乎同时快速增长。


人们发现,信用和时效都不是问题了,就敢买了。但注意,先火起来的商家是深圳华强北的“国际手机”和杭州的“小也香水”这样的渠道贩子,他们被问最多的是“是不是行货”。一年后淘宝商城上线,各大品牌才开始开旗舰店,自己下场卖,货交给快递统一发。而京东自营数码和物流也是在这时候开始的。


这段时间,品牌商下场让人靠谱分出了层次,高时效让物流再升了一级。持续到现在。


· 家电把交付提上台面


先是小家电,然后是自己拆包就能用的黑电,比如电视,再是要上门安装的白电。从2010年开始,持续了4年多才成形,到现在海尔近一半的销售来自电商。


这中间,大家发现三通一达做不了大件物流,而德邦中铁又没法上门安装,海尔推出的日日顺就占有了市场,大件配送、到门安装、落地服务。“交付”第一次被当成和“交易”本身一样重要的环节被重视。因为送不到、安不上,消费者的问题就解决不了,线上卖了也白卖。


“交付”是从“交易下单”到“消费者正常使用”的中间过程,不仅限于物流,还包括配送、安装、服务等等消费者需要的服务。


至此,淘宝“定标准”的使命告一段落。这套标准是什么?


  • 一套从展示到下单到交付的流程。结果是,做电商如果不像淘宝,客户就觉得不对;

  • 有效解决“信任”问题的方式。包括人靠谱和货靠谱两个层面;

  • 不同行业的交易,必须匹配这个行业的“交付”;


第二阶段,谁都可以卖


淘宝建立了行业标准,但并不是所有环节都解决通了:“货靠谱”没解决完整;开店的门槛也太高;淘宝也也没在移动上占到先机,下沉市场的增量客户就没抓住。


所以第二阶段,就是各显神通:开店门槛不降低,微商就有了机会;未被互联网教育的下沉市场没占住,拼多多开始了;短视频占用客户大量时间的时候,抖音快手电商开始了。


第一波:导购电商


网上货多了,“什么值得买”成了问题。所以导购就干了这件事,让一群人到我这来看,我给你们都挑好了。


这层“货靠谱”是编辑推荐的,如果消费者的朋友推荐的,可信度就更高了。所以,一旦社群的力量出现,单纯的导购价值就很薄了。所以也就火了一阵。


第二波:社交电商


微信从2013年表现出了流量带货的能力,社交电商开始了。卖家是你的微信好友,把货通过朋友圈怼到你眼前,“人靠谱”的事情就解决了。你信这个人,就会有成交,反正也没多少钱,发现骗人大不了拉黑。


但是社交电商不可能有复杂的交付环节,所以卖得货品类很单一,都是便宜、利润高、买错了不心疼的那种。而且,手里没有货只管发朋友圈的那波家庭主妇毫无品控,忽悠和品质,微商被诟病也是必然的。


第三波:拼多多电商


拼多多蹭着微信的社交关系链快速积累了用户。“拼团”是“二姨也买了我也买一个呗”的“人靠谱”,而“货靠谱”的方法还是原来那套,但品类更窄了,价格更低了。而交付也还是快递。我认为目前,拼多多还在做规模,并没有创造新标准。


第四波:短视频电商


淘宝开店门槛太高,微信可以不开又逐渐衰败。抖音们就不一样了,似乎随便拍一个,就能玩着把货带了,此时大量卖家涌入。在这些DAU极高、娱乐底色极强的平台上卖货,几乎相当于在商场摆了个地摊。所以,把卖货的视频和闲逛的用户一匹配,新的业态出现了。


但要看到,卖家分配到的不是流量,是客户刷抖音时间中的一点点。所以,抖音电商只能选择那些“逛着顺手就买了,买了也不亏”的东西,诸如小商品。


所以,抖音电商产品品类像社交电商,叫卖方式像拼多多。“人靠谱”通过视频加深了一些,“货靠谱”还是老样子。


第五波:直播电商


当卖家发现,用户愿意花几个小时去看直播,那个播主还赚了很多钱,就想我也可以。当100万个人都开始直播,就成了群魔乱舞。品质不如电视购物,流量不够没法吃肉。坦率说,直播电商是促销性质的,没法成常态,因为流量效率特别低。


第二阶段没人更新交付,也就没有出现新品类。


整个第二阶段,没有任何人在“交付”上做文章。所以品类没有任何拓展,本质上就是通过各种“人靠谱”提升了交易转化而已。


当然,微商、抖音、直播也有很好的创造,就是卖的人和有货的人,甚至发货的人都分开了,大家各赚各的钱,利益机制做得越好,卖得也就越好。


第三阶段,交付拓品类


没小哥,外卖起不来;没冷链,生鲜起不来。


快递送外卖太慢了,密度也不够。所以饿了么、美团的外卖小哥出现了,本质上这是一个新的、与品类相匹配的交付方式。而交易层面,人靠谱,和货靠谱,点评也好、本地人的口碑也好都很好解决。所以一个行业的交付解决了,这个品类就拓展出来了。


生鲜也是一样,三通一达和日日顺都做不了冷链,那把冷链做了,就能送到距离客户最近的门店,甚至门口。鲜三文鱼和活帝王蟹的事儿就办了。


总结一下。电商本身,总共就三件事:


  • 流量转化:必须找到更便宜的拿到客户方法;

  • 信任:要解决人靠谱、货靠谱两件事,转化率才能提升;

  • 交付服务:行业不同,交付内容不同,而交付做得好,交易一定好;


做个小结就是这个表:



回头再看汽车电商这些年折腾的几轮,就很明显发现问题。



汽车电商目前的问题就是:


  • 没有匹配汽车的交付服务。

  • 流量转化和信任建立过程,没有借力,而是重建。这成本太高,转化率也太低。


汽车的交付不只是物流,还要服务节点和资金。


观察汽车行业不难发现,汽车的交付并不是送货上门,但比家电的交付还要复杂。

越高级的行业,交付的复杂度就越高。数码行业之前,都是快递到门,拆开就可以了。到家电就要上门安装才行。汽车更复杂,必须有落地的人,帮消费者搞定检测、临牌、保险、上牌,甚至抵押登记等一堆事儿。所以交付光有人还不行,要有店,服务门店。


不仅如此,除了汽车,任何行业都可以让客户先付全款,汽车不行。因为无论消费者还是经销商,都没那么多钱,也不会在没见到车之前就付钱。所以,汽车的交付还要搞定资金的问题。


千万不能把交付,只当成物流。汽车的交付,有物流、有服务门店,还有资金。


所以,如果不建设一套有效的交付网络,汽车电商就玩不起来。然后,如果不搞定能借力的节点,想省钱是不可能了。那,有没有这两件事的交集呢?


汽车电商,还真没有捷径。


4.汽车电商生门:小颗粒度交付网络


我们还不能很快找到结论,因为还需要输入一些信息,要看看世界,看看市场,也看看未来。


中国跟美国差不多大,汽车销量也差不多,经销结构也是中国学了美国。美国代表了成熟的汽车市场,诞生了一大批新商业模式。所以我们该照搬美国的做法吗?


中美市场太有特色,抄美国那套,不行!


我们看看市场有什么差异吧:


  • 中国用17年做到了年销2000万台新车,美国用了70年以上;


  • 美国3亿人,每1000个人有800台车;中国14亿人,每千人只有220台。美国二手车销量是新车的2.5倍,中国的二手车销量是新车的70%


  • 美国只有4个大厂,中国有400多个,而且还在扩张中,中国一定是新车主导的市场。中国二手车的量就是五年前的新车销量,二手车业务涨不涨,跟努不努力没啥关系;

  • 美国乡下没啥人,是人就有车;中国乡下都是人,没几个有车。美国2万个新车经销商覆盖3亿人口,中国2.8万个4S店覆盖14亿人。中国大纵深市场的问题,不是经销商不够,而是颗粒度不够小。


  • 美国人无论新车还是二手,购车决策时间,一周左右,中国最少要一个月。


  • 美国的车辆落地服务,从上牌到落地,比中国简单很多。


美国人对车的理解程度远高于国人,不论新车、二手车。他们认为“货靠谱”不是一个核心问题,而中国人不是。而且,习惯官网购物的美国人认为,如果有好的售后保障,可以不看车、直接线上下单。

可中国人不是。中国人买车还有三座大山:消费者决策时间长、消费者信任度低、落地交付服务缺失,其实就是前面说的“流量转化”、“信任”和“交付服务”啊。

所以,不管是C2C的Beepi 还是线上下单、线下机器交付的Carvana,这些汽车电商平台能在美国崛起都离不开特定的市场环境,中国市场照抄美国模式根本没用。

所以,咱需要有点骨气,走中国特色的道路!

中国有近3000个县,30000多个乡镇。照搬人家那套大店、高举高打的做法,颗粒度就不够大,就下沉不下去,就离消费者太远,就会被嫌弃。

新车婴儿潮扑面而来,交付才是核心问题

中美市场现在不同,未来也不同,中国市场的新势力品牌正在崛起。汽车之家上共有427个汽车品牌,新能源的有239个,而实际有销量的只有134个。这说明至少有100个新品牌的新车,要么还在PPT里、要么在试验、要么造了卖不掉。

如果PPT里的车都成真了,怎么卖呢?厂商其实很纠结。

油车和电车是两个物种,道理厂商都懂,产品变了,渠道一定也要变。这两年,新势力不断的在做渠道模式创新,本质上和电商的逻辑是一样的,新渠道都是围绕流量转化、信任、交付服务这三个命题展开。但怎么做,还是很纠结:

第一个纠结:直营还是渠道?直营颗粒度不够,渠道不好管控。

特斯拉带来的直营模式很有革命性,官网直营、shopping mall开店,行业话题性拉满,自带流量。而且从厂家直通消费者,真正的没有中间商赚差价。直营网点也好管控,高效的解决信任跟交付问题。

但是直营店成本太高,没法大规模铺开。而且多数厂的资金、产品和品牌实力不够强。现实情况是,不直营不洋气,只做直营吃不饱。做了直营,流量转化和信任能跟上,但是交付节点的颗粒度就得拉跨。

尤其是直营的shopping mall门店,有的商场一层成了新能源车展。在杭州的shopping mall里,新能源汽车展厅租金价格平均是日化品牌的2.3倍。新进场的品牌租金都涨到了30元每平方米每天以上,同样的场地给特斯拉不会超过15元,给屈臣氏最多10元。这样的价格和坪效,经销商承担不起,而厂商开的越多亏的也越多。

但没门店真不行。一组数字告诉我们,门店数和销量直接挂钩。今年5月,世界第一的电动车五菱Mini-EV,在2745个门店交付了28203台车、每家10台。同期,燃油网红爆款坦克300在614家店交付了6264台,也是每家10台。

要支撑5000台每月的销量生死线,需要多少个店?这些店是直营,还是建设的渠道?

第二个纠结:线上还是线下?线上玩不起来,线下定位不清。

现在是,线上既想做流量转化,又想做品牌形象,还要做消费者关系,连价格管控也是他们的工作。

而线下呢,也是这些事儿,多了落地交付和服务。

首先要看到,如果做销售转化,线上和线下的流量转化漏斗不同,但逻辑没变。

线下是:客流量-到店-销售转化-订单-交付;

线上是:流量-销售转化-订单-到店-交付。

线上只是把销售转化这个最重要的活儿在云端干了,而到店还是少不了。问题就是,云端的销售转化率比门店高吗?恐怕现实很残酷。

然后要看到,未来智能的汽车,厂家不可能卖掉不管。准确说,消费者开走,把自己的ID在车辆登录的那一刻,不是销售的终结,而是服务的开始。而这件事,线上必须做,线下也必须做。

所以,线上还是线下,问题的答案很清楚:


  • 线上直营走形象,走信任关系,控制价格;

  • 渠道走销量,控利益机制;

  • 线上走订单,做消费者生命周期的数字运营;

  • 线下做转化、做交付,更要做用车周期的落地服务。


品牌要向运营商转变,经销商要向服务商转变。

只是,不管是直营渠道,还是线上线下,各个渠道都只做过一半。怎么结合,厂商就陌生了。而我却不陌生,因为别的行业都玩过了,也都走出来了。主机厂商是当局者迷!

经过前面两段对市场和行业的描述,我们可以明确汽车流通的未来了:


  • 消费者需要“新物种”,啥都有、啥都快、啥都好。
  • 汽车电商需要先解决交付问题,落地时候要借力解决信任和流量。
  • 颗粒度足够小的小B网点会进化成未来的主要节点,他们距离消费者更近,更容易升级,更下沉,也更容易升级。



未来交付节点 = 超级经销商 + 超级服务商

环顾整个汽车行业,在下沉市场中的大量小B经销商,最像我们要的节点。他们足够分散下沉。

全国有2万个4S,但有8万家小B。他们距离消费者更近。主要做熟人生意,不用解决“人靠谱”的问题。他们转化率更高。利益驱使他们的销售方式极为灵活,转化率更高。他们服务更落地。复购主要靠口碑传播,所以服务必须好。他们是“超级经销商”。

比卖车、交车更多重要的是,未来卖掉车的一刻,才是服务的开始,对厂家来说是线上服务的开始,对网络节点来说,是落地服务的起点。这些门店,拥有更好的消费者关系,更快速的响应速度。他们就是“超级服务商”。

把两件事连起来,就是未来节点的样子。那交付网络什么样?有一批车,这些节点都可以销售,都可以交付,这就有了把车和消费者拉得更近的地方,其他的,只需要解决配送和支付的问题就好了。而且,消费者的服务,也有人落地。

所以未来,得小B者得天下。


这是在内蒙古赤峰的一家汽车超市,门店销售效率是同城4S店的3~5倍,拥有极好的消费者关系,这就是未来节点的雏形。

这样的门店有没有可能自己进化?可能有。但他们有没有办法联合起来,形成网络,这就很难。这时候就需要平台的力量,去整合各种资源,把他们的生产活动重新组织起来,就能滚的更快。

这个做法,就是产业互联网。


5.产业互联网:让小B边升级边组网


搞定小B要打三场仗



要搞到足够多的小B,在下沉市场结成一张庞大的交付网络,大概有三种方式:


  • 自己建店,成本高且慢,但可以管得好;

  • 直接给小B翻牌子,快,但会同床异梦;

  • 服务小B的业务,逐步渗透。慢,但根深蒂固。



我们选了第三种,慢一点,但稳一些。但这是个脏活累活,有定力做这个的,环顾市场,只有卖好车一家。事实也证明了,别的汽车电商走过的前两条别的路,都没走通。

那什么样的路能走通呢?这要先来看看小B们的苦恼:

老王在县城开了一个门店,各种朋友亲戚都找来,让老王搞定买车的事儿,客户选好车了,老王的问题是,车呢?靠谱的车呢?第一步,客户交3千定金,他要交30万采购。钱呢?老王敢不敢打钱?第三步是客户要做贷款,怎么做更省事儿,赚钱更多?

卖好车循着这三个问题来提供服务:


  • 提供准确可靠的车源;

  • 提供最高效的供应链金融服务;

  • 提供快速准确的交付和配送。



当然这只是其中的一环,搞定他们,卖好车要打三仗:

第一仗:服务大B建局域网

为什么是大B,因为触达小B最简单的方式是从上游向下,一撸一串。

帮大B解决采购资金,解决分销仓储、配送,再提供数据的建议。大B到小B的局域网就建设起来了。大B因为服务,卖了更多车,卖到更多地方了。而小B有了相对优势的可靠车源,也有了确定性的交付,意味着他们有了更高的效率、更多的议价空间,有了这些,他们就可以花更多时间在卖车上了。

几年时间,卖好车覆盖了50%以上的大B车商,渗透到其中越来越多的生意中。打胜了第一仗。一张一张的小型局域网生成了,每个小网络的效率都提升了。

第二仗:搞定小B建全国网

第一仗的业务价值大,财务价值小。卖好车的供应链服务不能让客户多赚钱,而是省了钱,这很有限。所以,把全国各局域网中的小B联合起来,把局域网连成全国网络,这样才有网络效应。这样的强渠道,让厂商不得不进场。

在厂商眼里,这是一个拥有数千个网点,平行的销售网络,既可以直接to C销售,也可以帮助囤货,而卖好车是后面一切的平台服务提供者。

当有10000个小B、2000个大B、100个厂商,加上1000个库、10家银行的时候,就会从简装的“超级经销商”升级到“超级渠道”。而且,是一个重新组织过的,效率更高、毛利更丰厚的渠道。

第三仗:整合渠道做零售

把简装的“超级经销商”或“超级服务商”真正结成网络。当10000个散装经销商升级成“超级渠道”的时候,平台效应就产生了。

通过数字化供应链和基础设置,这些小车商的车源、资金、仓储物流等供应链问题都得到了解决。低成本高效率的供应链让他们可以有更多的利润空间,这些小车商的粘性增强。加上他们本身的私域能力,超高效的零售不会是问题。

未来的设想,每个县里有几家效率高、形象好的超级经销商,他们都powered by卖好车。厂商无论直营还是渠道,都可以在这些网点承接交付,厂商就可以把车可以卖到任何地方。

新物种不是一个个交付节点,而是一张网

当这条“超级渠道”有了规模效应,汽车流通界的贝壳就诞生了。他可以制定行业规则,形成类似ACN协同网络的全新分润机制。

更远一点,这些超级经销商还可以转型为超级服务商,会负责自己社区客户的车辆运营,客户可以什么事儿都找他们,落地的服务都可以通过他们去完成。这会是一个非常强大的网络,拥有极强的客户消化能力和服务能力。

产业互联网需要长期主义

这其实就是“产业互联网”,不是赶走经销商或者变成经销商,而是给他们赋能、做好服务。用技术和商业手段重新组织行业的生产要素,有没有用?就看效率是不是提高了。

所以,对于产业互联网这样的长周期业务,对汽车这样的超大行业,千万不能看切片,而要看变迁。

事儿越大、路越长,汽车电商没有捷径可走,也不是抄抄就行,扎实是个有力道的词,希望在接下来的汽车流通行业能少看到一些浮躁,多一些问题被解决。

脚踏实地是产业互联网的根,长期主义是产业互联网的魂。


  • 41
  • 0
  • 0
  • 0
评论
登录甲子光年
其他登录方式
登录即表示你已阅读并同意
《甲子光年用户注册协议隐私政策
找回密码
获取验证码
注册甲子光年
获取验证码
注册即表示你已阅读并同意
《甲子光年用户注册协议隐私政策
绑定手机号
获取验证码
登录即表示你已阅读并同意
《甲子光年用户注册协议隐私政策
完善资料
登录即表示你已阅读并同意
《甲子光年用户注册协议隐私政策
微信登录
扫描二维码 | 授权登录甲子光年